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为什么巴宝莉的“不寻常”天猫店是明智的举动

2022-03-23 09:07:15

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文章摘要:许多全球顶级奢侈品牌花了一个多世纪的心血来打造自己的高端形象,并对采用电子商务将其全部带走感到恐惧。在中国市场,巴宝莉本

许多全球顶级奢侈品牌花了一个多世纪的心血来打造自己的高端形象,并对采用电子商务将其全部带走感到恐惧。在中国市场,巴宝莉本周采取了截然相反的方法,成为有史以来首家在阿里巴巴的天猫上开设商店的外国奢侈品牌之一。该网站以出售售价为150元人民币(约合20美元)的皮包而闻名,而不是15,000。

虽然这一举动似乎在数字上等同于在沃尔玛这样的商店里出售奢侈品,但如果您考虑几个使中国奢侈品市场与较成熟经济体相比具有独特性的特殊因素,就更有意义了。

《华尔街日报》表示,这是非常不寻常的一步,这反映了共同的承诺,即为中国消费者在阿里巴巴集团所有平台上提供最佳的奢侈品体验,该品牌发表声明说。

随着新店的推出,巴宝莉进入了一个未知的领域,许多分析师对它的成功机会保持警惕。除了 在2011年推出(并突然关闭)一个月的Coach旗舰店外,巴宝莉还是第一个在该网站上开设店铺的国际顶级奢侈品服装和配饰品牌。尽管许多倩碧(Clinique)和娇韵诗(Clarins)等外国化妆品公司都在天猫上店,但即使是这些相对大众市场的品牌也对其承诺持怀疑态度:LVMH旗下的Benefit Cosmetics在2012年关闭了天猫店,以免损害其高端定位。分析师肖恩·赖恩(Shaun Rein)告诉《华尔街日报》 这可能会导致巴宝莉失去光泽,而Planet Retail的分析师Yujun Qiu表示:奢侈品牌依赖排他性,所以我不知道为什么他们会降低自己的地位并在天猫开店。。

但是,由于以下几个原因,该决定并不像看起来那样疯狂。首先,中国的感谢奢侈品进口产品关税的成本高意味着这个国家有一个蓬勃发展的灰色市场代购产品(奢侈产品走私到国内)和非常逼真的伪造,这两者都是随时可在网上。这些商品主要在阿里巴巴的C2C网站淘宝上提供,而B2C天猫还以极低的价格提供了许多品牌仿制的奢侈品。

一件大衣的价格为22,000元人民币,巴宝莉在天猫店里的商品可能并不比另类产品便宜,但是该品牌的合法存在可以帮助引导能够负担得起真实物品的买家,而不是那些草图和较不可靠的选择。

此外,此举为巴宝莉提供了另一个平台,以支持其重磅数字化的中国战略,其中包括对电子商务和社交媒体的高度关注。中国消费者在台式机和移动设备上在线购物的比例远高于其他国家。巴宝莉的新天猫店顺应了这一趋势,除台式机外,还将通过移动和平板设备访问。奢侈品并没有被排除在中国的电子商务热潮之外:毕马威(KPMG)咨询公司2月份发表的一项 研究发现,消费者对在线奢侈品购物表现出更大的信心。此外,他们购买商品的原因很多,与价格无关,例如便利和寻找国外品牌。

巴宝莉并没有完全忽略新店的高端形象。该设计经过高度样式化以匹配其电子商务网站的格式,而且价格远非便宜。虽然许多昂贵的品牌可以在自己的产品的想法不寒而栗在同一站点上正在显示的报价扎眼仿制品,巴宝莉显然是指望风头甚至盖过了自己的地盘其模仿者。

 

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