新品牌和新趋势的一个切口，618登顶玩具TOP1

文｜吴凌伟

编辑 |

用一个词来概括新消费品牌的特点，一定是“快”。

虽然不能代表整个消费行业，但618/双11榜单经常被投资者作为观察新品牌和新趋势的切入点。今年天猫有618,459个新品牌在各个子类别中获得TOP1。

新消费品牌的速度体现在这里：

1、新品牌的销量正在以惊人的速度爆发；2、新品类列表迅速扩大；将焕然一新，新品牌和行业巨头将有机会同场竞技。

七年前，红杉资本投资泡泡玛特时，市场上还没有“潮流玩具”二字。泡泡玛特创始人王宁在参加活动时，为了给自己的玩具定义一个品类，不得不创建自己的品类。没想到，这个当时的临时名字，如今已经成为了一个百亿规模的产业，仅泡泡玛特家族的市值就达到了800亿港元（截至6月17日）。

事实证明，“冰沙”类别（ ）过去只能在商店或家里买到。三个月前，新品牌表示将打造快速消费品品类后，天猫 上“冰沙”的日均搜索量增加了 10 倍。每一次鲜鲜称首次参加618，就卖出15万盒，成为轻食轻食赛道的TOP3。

做儿童积木的Blue，在一年左右的时间里，进入了亿万俱乐部，逆袭乐高，在618时期登上了玩具类的前1名。做婴儿零食的品牌小鹿兰兰速度更快。CEO李子铭向《电商在线》透露，短短218天，全渠道销售额过亿，9个月实现天猫销售额过亿。并连续9个月成为全网婴儿零食第一品牌。

原本引领整个果粮行业潮流的王扶峰也受到了挑战。原厂欧扎克在今年618期间一举夺得麦片行业第一，销售额远超第二名。

这在10年前几乎是不可想象的——

如果一个新品牌致力于打造新品类，往往需要投入高昂的教育成本和较长的时间。打造现有品类，需要挑战大品牌。他们拥有无与伦比的资金、渠道资源和成熟的经​​验。壁垒很高，新品牌就算死了，也需要时间。

但现在，从0到1，从1到N，新品牌从诞生到发展的每一个过程都被压缩得很短，完成了传统品牌在口碑和销量上需要多年积累的节点。.

这自然离不开资本的加速，但显然还有其他环节不可忽视。

为什么新品牌这么快？

早年的创业故事似乎都用了同一个情感模板：“市面上的产品不如人意，自己做一个吧”。但风秋婉却选择了每一次新鲜的谈话，仿佛画了一张无比精准的分析图，恰巧思慕雪同时满足了几个条件：行业细分充分，入围人数少，但不是凭空创造的类别。产品有痛点。

冯秋晚在宝洁工作了 10 年。这家进驻中国30年的快消品企业，已成为国产新品牌创始人的“黄埔军校”。工作经验。

不同于新品牌需要路演来招商引资，每一个新鲜话题背后，都是一家上市电商代理运营公司——亿网易创。

这家代理百雀羚、玉兰油、毛哥等国内外知名品牌运营的公司，不仅拥有成熟的电商运营经验，还“提供全方位的创意设计、运营能力、仓储和物流服务，以及客户服务。” ，不仅仅是投资人的角色，”冯秋婉告诉《电商在线》。

电商运营企业孵化自有品牌也就不足为奇了。几家头部运营公司都在做自己的品牌：若雨辰在招股书中披露成立了自己的品牌事业部，立人丽妆很早就推出了美容家电品牌，还有怡旺。宜创的各位仙都表示，虽然看起来和美妆没什么关系，但在风秋婉看来，其品牌定位和美妆用户高度重叠，也可以参考美妆风格。

“这些人对美的追求，对卖点和功效的需求，对创意视觉的需求，都有一个共同点，营销方式其实也是一样的。” 冯秋婉曾担任玉兰油品牌总监，从美妆界跨界做美食时，她看到的是未来5年美食的发展趋势，会逐渐像5年前的美妆一样在线化。

然而，资本和过去的经验只是一个推动力。究其原因，完善的互联网基础设施拉平了创业者的起点。

“移动支付、物流、云，这三个网络基础设施把大家拉到了一个非常公平的起跑线上。再小的公司，也可以用世界顶级的能力来做生意”，红杉资本合伙人苏凯说.

同样是网上学生的品牌。新品牌在哪里，和10年前大家说的“淘品牌”有什么区别？

最典型的例子是“淘牌”三只松鼠及其后来孵化的子品牌小鹿兰兰。现在被很多人视为“老牌”的三只松鼠诞生于2012年，正好赶上了天猫这几年的高速发展，也因此吃下了由平台。爆发的那几年，几乎占据了道系的所有交通口岸。

但流量红利无法持续，三只松鼠也面临着坚果之外很难有爆款产品的瓶颈。因此，2020年，针对婴幼儿、宠物、快餐、婚庆礼品等细分市场，成立小鹿兰兰、杨家毛子、铁公记、喜小雀四个新品牌。

咨询公司克劳利曾提出新品牌的三个特征，即新渠道、新人群、新供应。三只松鼠和小鹿蓝之所以被称为两代“网牌”，区别在于它们是两种供应，满足不同的需求：三只松鼠切入零食大品类，而小鹿蓝色蓝色的切分是婴儿辅食和零食，比零食更细分。

“所有消费品都值得重做”是当今消费品行业的投资者和创始人共同信奉的真理。很多新消费品牌的共同点是，都比较善于在大行业的细分品类中寻找机会，比如专做大胸内衣的太妃糖派、做男士洗护用品的立然、卸妆水。逐个圈出。

过去的创业品牌往往会进入一个巨大的行业，成为一个品类——即使只占据一定的份额，也意味着巨大的市场机会。但苏凯注意到，如今这么大的品类机会少之又少，新创业品牌的切口往往很小。“已经从最初的追求规模，到追求平台流量，再到心理入口，”苏凯说。

因为细分，可以在拥挤的赛道上打开市场天猫小黑盒代入驻，但这也需要创业者眼光独到，以最快的速度抢占市场。这是市场和资本对新品牌的要求，只是生存的第一步。

“作为一个新品牌，我们对速度的要求更快，对效率的要求也更高。” 小鹿蓝蓝CEO李子铭告诉《电商在线》。

挑战者击败挑战者

连续两年稳居天猫麦片Top 1的王峰峰，受到了挑战。

2016年，小红书联合微信代购带来了即食、美味的水果麦片，改变了中国消费者对麦片的认知。但真正搅动十余年未变的国内麦片行业的，是王酸。虽然是后来者，但它用减糖和烘焙的方法制作了燕麦片，在各种促销活动中也着重强调了“健康”和“美味”的卖点。

2019年后，王凤双不仅继续占据天猫麦片酿造行业的头把交椅，还带动淘系平台麦片品类销量同比增长50%以上。

但在这618年，原本潜伏在北墟的欧扎克却出现了，打败了王芬甫。它的前身是一家比王扶风早几年诞生的工厂。但由于最初是在传统超市、批发市场等线下渠道分销天猫小黑盒代入驻，其包装设计和风格都比较落伍，在电商平台和社交平台上被广泛使用。上面声音的音量还不如王的丰满。

去年，欧扎克组建了电商团队，开设了天猫旗舰店作为其主要运营阵地。今年618之前，他们不仅改变了包装设计，梳理了门店的SKU，推出了植物奶、小包水果燕麦、低糖燕麦等更符合消费趋势的新品，而且邀请肖战代言。这些举措将欧扎克推到了水果谷物清单的首位。

（上：欧扎克旗舰店；下：王芬全店旗舰店）

去年的双11排在王聪麦朵前面，但这次的618表现平平。据酿造饮料行业的天猫小二坤城分析，他们过去依赖的场外流量转化效率变低了。

王撒团创始人姚静和联合创始人何亚希都有过美妆电商和微博美食博主的经历，所以在营销和流量运营方面有着丰富的经验。然而，今年以来，获客成本不断上升，迫使企业不得不考虑投入产出比的效率问题。“去年异地发布的投入产出比可以达到1.5甚至2，而现在不到1。尤其是那些尚未完全树立品牌的新消费品牌很容易被抢占”一位熟悉电商流量运作的业内人士告诉《电商在线》。

此外，王算和好买多正在尝试进入线下渠道，减少了部分线上投资。线上到线下是大多数在线学生选择的路径。三只松鼠和完美日记都经历过这个过程，但前提是线上有扎实的品牌基础。线下渠道的铺设并不像想象中那么容易：管理线下销售团队和经销商是一件劳动密集型的事情。最重要的是，线下支付期、经销商退货等问题将在未来半年左右迅速增加财务成本。

品牌排名变化频繁，说明一个行业或品类的门槛并不高。“目前，水果和燕麦产品的差异化并不明显。”企业从业者说。

这同时意味着好消息和坏消息。好消息是，该行业尚未完全竞争，创业者仍有机会。坏消息是窗口可能随时结束。比如不久前在天猫上卖酒的可口可乐，并没有直接卖酒，而是带着收购的墨西哥品牌Topac进军中国起泡酒市场。

“现有的渠道，资金和巨头的心智资源都很强大，如果你的品牌在定位差异化和产品创新上还不够强，你真的应该担心巨头们有点迭代，进入你的赛道。。 " 风秋婉说道。

当他们谈论新品牌时，每个人都在谈论什么？

近两年各平台纷纷推出新品新品牌扶持政策，今年的618也不例外：这一次，天猫发布了超过140万款新品和8200个新品牌。

京东表示，618期间，将帮助1000多个新品类同比增长100%以上，100个新品品类销售额可突破亿元。

在618之前，京东还推出了一款专门用于发布新品的“小魔方”——它的定位和天猫小黑盒差不多，但是小黑盒的入口在淘宝APP首页，而小魔方则隐藏在京东首页栏目第二屏；快手还在616品质购物节启动会上提到了支持新品牌的计划。

新手对平台的重要性不言而喻。天猫洗护行业负责人季云告诉《电商在线》，天猫过去几年美妆行业的增长主要来自于国际大牌的集中。名称入驻。近两年，新品牌吸引的新面孔和新需求的满足带来了新的消费增长——6月1日，755个新品牌单日销售额过百万天猫，从6月1日到15日， 459个新品牌荣获细分行业TOP1。

一个新的子品类可能让不网购的消费者开始“挑手”，让有网购习惯的消费者多买：过去网上只买衣服和化妆品，现在可能也有洗衣机可能会被推送到首页。和豪华草。

但仔细观察，几个平台的“新”是非常不同的。

在快手的背景下，新品牌包括很多人的“童年回忆”零食品牌酷水娃、广州服装摊位“米仓有好货”、四川成都的一家线下家居店、豪景家居，半年销量 更多超过4亿，但是对于直播间里的干净呵护品牌江南印象，大多数人还是比较陌生的……

快手，这些新品牌，都给人一种“没那么新”的感觉，主要是两个方面带来的：1、包装视觉的旧观感；2、这些品牌多为本土性/传统品牌通过新的销售渠道发现了大量的下沉人群。虽然新客户和新渠道也是定义新品牌的方式，但它们不会创造或解决新的消费者需求，与投资者眼中的新消费品牌有很大不同。

拼多多的新品牌计划始于2018年底，起初推广的模式更多是产业带的白标工厂。不过，近三年来，真正意义上的新品牌也纷纷进入，比如健身食品品牌Shark Fit、漱口水品牌等。一半等等。此前，他们还在京东和抖音开设了旗舰门店。

这些品牌大都似曾相识——很多是淘宝孵化上市后开始从其他平台寻求增量增长的品牌。事实上，目前只有天猫具备孵化新产品的能力。数据显示，天猫在过去的5年里，已经有数百个从0孵化的新品牌。

反垄断背景下，品牌多平台开店是必然，也是品牌追求成功的必然选择：当品牌完成初期积累，必然追求下一个成长阶段。

“成功的品牌一定是全渠道品牌，”季云说，“平台再大，也无法代表所有消费者，也无法触及所有消费者、生活中的所有场景。只有一个品牌才能跨越生活场景、人群、受地域和生活方式的限制，以及跨平台的能力，它是一个经得起考验的品牌。”

对于一些新品牌来说，开多店不是“要不要做”的问题，更多的是“什么时候做”的问题。

上市仅3个月的美鲜说，还处于品牌发展的初期，还没有在京东开店。因为常说选择的目标人群是18-35岁的娇嫩女性，主要集中在天猫，而消费者对京东的认知往往打着“直男”的名号和“3C数码家电”两个标签。

“首先，我们要服务好核心群体，随着体量的增加，最终会渗透到其他平台，但这是后期。”风秋婉说。

对于那些已经到了比较晚的品牌来说，不同平台的定位和角色决定了他们对平台的期望和投入。

比如快手作为新品牌案例推广的水水娃，10年前通过淘电商卖货，现在主要靠快手的中腰主播；它已经从一个短视频食谱平台转型为一个食品品牌，每日烹饪，并将在天猫和京东上以高单价销售新的植物性肉类产品，作为一个品牌，“拼多多是给我们一个冲动的平台”，卖19.一个9元的自热锅；当品牌遍地开店、做店内直播时，三顿就像一条“清流”。他们不做店内直播，也不打算在抖音上开小店。他们想让它保持神秘。感觉，“新品牌曝光过度后，很容易缩短品牌寿命。”

与“新”比较接近的抖音，是很多新品牌愿意花费营销预算的阵地。但到目前为止，抖音还没有完成品牌会员体系。这给企业经营带来了不确定性。

新产品也需要运营确定性

对于今天的每日新闻，它关心消费者的反馈以保证产品体验，以及接下来的产品开发和迭代是否会继续带来回购。但接下来的阶段，风秋婉关心的是赛道的天花板，是“继续把这个品类坚持到底，还是把品类做大”。

在电商平台上，新品牌往往按照销售额划分为不同级别：销售额千万级的品牌，入驻亿级的品牌，以及更高级别的品牌。他们处于不同的阶段，面临不同的挑战。但它们有一个共同的吸引力：业务的确定性。

小鹿蓝蓝成立仅一年时间，已成为婴幼儿辅食细分品类TOP1。其CEO李子铭分析了品牌的成长密码：广告。“去年上线初期，我们还有一个月的时间通过三只松鼠导入流量，短短一个月，我们很快就完成了自主流量获取的转型。”他说。小鹿蓝蓝参与阿里几乎所有母平台的交付工具都经过测试，估计总成本超过6000万，总曝光量达到12亿以上，平均ROI达到2.@ >5 或更多。

李子铭提到的阿里妈妈，就是阿里的广告业务。从客户数量和广告预算来看，阿里妈妈已经是中国最大的广告营销平台，拥有超过400万广告主，营销规模超过2000亿。除了传统的大品牌，新品牌也是重要贡献者。

“商业广告对新品牌的成长起到决定性的作用”，阿里巴巴副总裁贾罗表示，但关键不是投入的规模，而是能否精准触达最核心的人群，完成购买和转换同时进行。“这就是精确打击能力。”

事实上，很多新的品牌营销思路，早就从原来的流量运营转移到了人的运营上。加洛说，交通运营是一次性的投资，比如大风。但人的运作是让这群人在扩大新客户后继续购买——即使品牌从一个赛道转到另一个子赛道，也可以带着这群粉丝一起跳过去。

一个新品牌可以依靠一个热门产品来获得销售爆炸，但它远非一家伟大的公司。营销本身也不是品牌的障碍。

苏凯认为，创业之初，可以靠个人的敏锐度，先人一步找到市场机会，但归根结底，还是离不开组织演进和企业发展的基本规律。中霖资本创始合伙人朱海通也将后流量能力视为一个新品牌能否跨越成长周期的要素。“测试一个好的新消费品牌团队，一般都是流量品牌，找到流量增长点后，跟进产品开发。完成与供应链的第二次迭代后，我们可以相信整个团队已经达到了一定的水平。在流量和产品知名度方面，这是跨越门槛的标志。”

消费市场的魅力在于，任何时候进入都不晚。“它总是给有才华、创新和坚持不懈的创始人提供机会。” 所有饮料品牌都想成为下一个可口可乐，美妆品牌都想成为下一个欧莱雅。但在此之前，创业者必须经历无数漫长的周期。