介绍：今年双11不卖房了。 2020年9月，天猫推出了名为“天猫好房”的平台，并邀请半数地产圈人士到平台宣讲，声势浩大。即将进入互联网卖场。仅仅一个多月后，双十一房地产营销大战打响，包括京东、苏宁易购等电商巨头。今年双十一，当李佳琦和薇娅宣布旗下直播间双十一营业额达到200亿时，电商平台上的“地产大战”异常冷清。此前入驻天猫旗舰店卖房怎么收费，据媒体报道，与壳牌等中介平台的交易量相比，京东的房地产交易量不值一提。

文｜来自AI财经的李斗

编辑｜董玉清

无所不能的网购，只有你想不到，没有你买不到，但“房子”依旧被排除在外。

去年双十一，天猫、京东、苏宁易购等互联网巨头紧跟流量趋势，展开了营销比拼。各家企业独特的营销技巧展现得淋漓尽致，上演了一出“卖房如卖葱”的大戏，线上“流量大战”进入白热化阶段。

但今年，购房者很难听到网络营销大战的声音，楼市集体失火。

2021年楼市开始进入“速冻期”，不仅网络营销停滞不前，就连曾经排队买房的售楼处也不再热闹。即便开发商的折扣已经降到了膝盖，担心的购房者还是会三思而后行，过去也没有买房的冲动。明天会更低吗？”

今年双11不卖房了

2020年9月，天猫推出了名为“天猫好房”的平台，邀请半数地产圈人士加入平台，并宣布即将进军互联网卖房。仅仅一个多月后，双十一房地产营销大战打响，包括京东、苏宁等电商巨头。

各大购物平台推出的“50折购房券”、“满3万元优惠2万”、“每户最高补贴190万”等促销活动，让网上卖房少之又少。

线上卖房一般有两种：一种只负责广告引流工作，线下完成实际交易；另一个类似于去年京东推出的自营。企业，真正承担起渠道商的角色，不仅是广告展示，还包括所有的在线预订和签约活动。

除了在大平台上卖房，还可以在直播间卖房。让人印象深刻的是，去年薇娅在直播间带货到杭州复地一中心公寓，40小时内卖出10套房，引来众多地产项目“跟风”，并请来各大明星主播带货开启直播。包括“国民媳妇”刘涛和“交个朋友”罗永浩都卖掉了房子。

此外，房企也在自有平台上设立了线上售楼处，包括微信公众号、小程序、APP等。

仅仅一年后，情况发生了变化。

今年双11，当李佳琦和薇娅宣布双11双11销售额达到200亿时，电商平台的“地产大战”极为冷清。

去年如火如荼的好房天猫今年推出了“双十一”促销，但折扣和挂牌数量都远低于去年。

在北京地区，参与天猫100亿住房补贴促销的楼盘仅有4家。在相关界面中，列出了不同级别的优惠信息。其中，首都蓝银的折扣最大。山，显示“购买30万元减68万元”。然而，当AI财经致电上述项目的售楼处时，多名线下销售顾问却表示从未听说过该项目的上述优惠信息。

失火的好房子不止 天猫 个。去年，它宣布“优惠价好房100万套，最高补贴140万元”。 ，但大部分楼盘的具体优惠，需要致电线下销售顾问。

与天猫和壳牌相比，主打新房市场的京东好房同样冷清。看今年的京东楼盘网页，不仅楼盘数量非常有限，很多楼盘网页还显示“618”的活动信息。

为什么仅仅一年后网上销售就冷了？

网上卖房子还不够赚钱

过去一年参与过网上卖房的张强认为，今年的开小差很容易理解，因为在他看来，“网上卖房就是赚个喊价”。

张强，华东某TOP20地产公司营销中心总监。去年听说要在网上卖房，张强很快就决定参与进来。他有一个好主意：通过在天猫 建立一个在线房地产旗舰 商店，他可以扩展额外的销售渠道。 趁着双十一的火爆，趁着线上流量的高峰期，给年末的KPI画上一个完美的句号。

为此，他在内部大力组织网络营销人员负责线上运营。同时，为了满足网民质优价廉的心理预期，张强特意从待售楼盘中挑选了一组价格有吸引力的楼盘。这些楼盘大多位于三四楼，价格@价格也很诱人。

然而，经过一系列的精心策划，实际的营销效果最终还是让张强失望了。

“我投了8万元营销费，连一个客户的真实数据都没有，更别说我没卖的房子。”想到这里，张强还是很生气。这是他之前没有预料到的。

总结后，张强认为自己犯的最大错误是想要太多流量来“操”天猫，但实际情况却完全不一样。 “我们发现流量变现是非常难的，毕竟房源定位的消费群体是非常垂直的，阿里巴巴的流量虽然有很大的优势，但是没有做细分，所以房地产流量的实际质量很差，而且它对此无能为力。解决房地产营销的最后一英里。”

不流动的交通只是第一个障碍。张强最难接受的是天猫不友好的生态系统。 天猫与商家打交道的基因自然很强，从淘宝的角度来看，他们认为自己是甲方的父亲，但在房地产行业并非如此，开发商是甲方的父亲。甲方，很难说。”

具体来说，让张强印象深刻的是一件事，天猫商家的数据是封闭的。 “我们在营销上花钱，却拿不到商家真实的客户资源，这部分用户数据被天猫截取了。但是像安居客、搜房网这样的平台，如果有客户查询，平台会不会直接给你打电话，稍后我们会联系你。”

即使是在房源折扣方面，许多房地产营销人员也感到不舒服。为了吸引用户的浏览量，天猫强烈要求开发商给予一定的房产折扣，并且硬性要求独家折扣。 天猫希望是以低价吸引用户，但站在营销人员的角度，考虑的完全不同。

“连天猫平台的价格都要和我营销中心的价格一样。因为对于买家来说，消费的入口不是问题，只要能打折就行。因此，一旦我在网上打开 价格，我的客户就会流向 天猫。但是我们的入驻天猫好房是借阿里的流量，加上一个好的销售渠道，如果你把自己的客户推荐到平台上，就会本末倒置。”

总之，在张强看来，去天猫开店卖房，不仅没有给自己带来好处，反而成了天猫的嫁衣，营销的钱花光了，房子还没卖出去，客户差点流失。

除了天猫，其他平台的网上房屋销售也不好。此前，据媒体报道，与壳牌等中介平台的交易量相比，京东的房地产交易量不值一提。

前不久，被外界关注的字节跳动地产相关的商业幸福，还被更多地视为“地产界今日头条”，本质上是聚合流量。

其实从消费者的角度来看，买房绝不是线上的解决方案。

在很多购房者眼里，平台再怎么叫嚣，跟购房者关系不大。一位正准备买房的人士表示，“毕竟买房是一笔巨大的开支，人们不会在荧幕前听名人的话而买单，谁会在意房子这么复杂的产品< @价格，不关心细节，不需要专业的推荐和介绍。”

据另一位业内人士透露，“今年很多房企基本上每个月都会举办一些大促销，消费者对优惠促销已经不感兴趣了。也就是说，网上买房可以获得的优惠。” ，它不会吸引买家。”

不可否认，网络营销的热潮让房地产企业寄予厚望。不少房企不惜斥巨资试水网络营销，但大多效果并不理想。最后，他们只是花钱买了一个乐趣。由于网络营销的成本效益较低，许多房地产公司已经开始缩减成本。

有了去年踩坑的经历，今年双十一，张强不再积极参与网上卖房活动，“去年我们还是把一些住宅产品放到了平台上，但今年，我们只是在集团的协调下，拿了一些写字楼做一些尝试，但真正卖得火热的都没有放上去。”

至于网上买房这件事，张强表示，线下交易仍然难以替代。 “房屋交易的情况太复杂了，首先是客户的购房资格，每个人的情况都不一样，要看他的贷款，再看银行的征信情况，是不是连续三期违约，客户的情况确定了，你能买吗？其次是楼的情况，楼层多高，人流量怎么样，有没有商场，这些线下都不知道，就算是线下样板房入驻天猫旗舰店卖房怎么收费，不是标准化产品。”

但是，这并不意味着不存在在线营销。随着大众媒体渠道的变化，在网络平台上提供信息的重要性与日俱增。房地产公司普遍意识到这一点，他们利用VR技术、小程序等，在网络平台上做广告，创造自己的私域流量。

对于大多数房地产公司来说，网上卖房的宣传远比卖房本身重要。网络营销可以提高项目的曝光率，是销售人员获客的有效拓展渠道。 “根据我们内部数据，‘双11’一系列优惠活动带来的客流量比平时有所增加，但这与能否促成交易无关。”

卖不掉的房子

买房是一项“低频、决策”的交易，互联网电商平台实际上很难轻松处理。至少传统快消品的营销方式并不好用。

尤其是今年以来，买家越来越理性，卖的也越来越难。这让过去生活的最好的中介现在开始哭穷了。

从今年8月开始，北京链家的销售总监李阳就进入了闲置期。平日里，他大部分时间都在带客人看房子，工作节奏突然变慢了。 “我能明显感觉到购房者的买房冲动，而且没有那么强烈，看房买房的意愿在下降。” .

今年上半年，北京楼市并非如此。李洋最大的感受就是，所有的买家都在“急吼吼”。那个时候，他一天可以承载3到4组顾客。

转折点发生在今年8月，当时北京出台了一系列调控政策，封堵“假离婚”购房、加大限购力度等，这无疑对“见多识广”的房地产行业造成了沉重打击。天空吃”。政策出台后，李洋的客户浏览量直线下降，“只要三四天，就能遇到真正愿意买的人。”

“随着购房者的期望消失，楼市成交自然会下降，”李阳说。整体来看，楼市交易“速冻”是房贷期限延长、利率上升、额度不足、限购限贷、房产税预期等因素综合作用的结果。等待。但在监管层的强力管控下，购房者的购房信心受到了一定的冲击，原本排队买房的购房者开始批量消失。

这不仅仅是北京的一个市场。即使在中秋节期间，据诸葛住房数据研究中心监测，10个重点城市的新房销售量为2336套，同比下降80%。 10月进入楼市交易旺季，成交量下滑的现状并未得到改善。 CRIC数据显示，10月份，房地产百强企业销售额未改下滑趋势，同比下降30.5%。

一位经纪人抱怨，“过去‘金九银十’是房地产行业的营销旺季，但今年市场太冷了，变成了‘铜金铁十’ 。”

暴跌的直接影响是房地产公司的销售额开始暴跌。多家房企销售额连续三个月下滑，同比跌幅进一步扩大。面对如此惨烈的销售形势，一些房企不再淡定。不少开发商甚至愿意表现出“骨折般”的诚意，却遭到了“保护购房者”的限价令。

在全国范围内，昆明、唐山、沉阳、江阴、株洲、菏泽、岳阳等至少十个城市提出限跌，限跌楼市层出不穷，创造了房地产市场的历史记录，这些城市具有共同的特点，都位于三四线。

广东省住房政策研究中心首席研究员李玉佳认为，“对于三四线城市，如果供给大，人口外流和老龄化严重，立足自身发展和主体责任，他们必须诉诸“限价令”，这样的做法可以减缓衰退的节奏，但未必能阻止衰退的进程，这是当地不得不接受和承担的结果。”

为了促进销售，开发商只能暗地里千方百计加快催收销售，比如推出低价特价房、免费停车位、工作转房等促销政策等，以提高销售业绩。但在行业寒冬，这些方法并不能解决营销的真正难点，也有业内人士持开放态度，“要看政策能不能放宽。”

最近，李扬开始很少思考自己未来的职业规划。在调控政策的市场中心北京，李扬已经对调控引发的市场波动建立了“免疫力”。但面对今年的一系列政策，李扬认真思考了转型的问题。

大部分时间他都有空闲时间，他认真地研究了一本关于演讲的书。凭借多年的房地产交易经验，他计划在短视频平台上有所建树。他认为政策不稳定，行业不稳定，公司不稳定，但如果他能在短视频上聚集一群粉丝，那一定是稳定的。

（文中张强、李阳为化名）

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