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归来的黄光裕,还能拯救国美吗?又或者他的野心国美装得下吗?

金木

2022-11-03

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编辑导读:风华正茂的黄光裕2004年国美电器在香港上市,黄光裕成为当年胡润榜的中国首富。之后几年,他几乎年年顶着首富的桂冠。年轻时候的黄光裕以生猛之势创建国美,并将其打造成家电连锁巨头,也让自己也成为那时候中国最有名的商业精英之一。2008年十一月,黄光裕被带走调查,随后被判入狱。直到2020年才获得假释出狱,2021年2月正式释放。在他入狱的十二年中

巅峰时期的黄光裕

2004年,国美在香港上市,黄光裕成为当年胡润榜上的中国首富。在接下来的几年里,他几乎每年都获得首富的称号。黄光裕年轻时就气势汹汹地创办了国美电器,并将其打造成家电连锁巨头,成为当​​时中国最著名的商业精英之一。

2008年11月,黄光裕被带走调查,随后被判入狱。他直到2020年才被假释,2021年2月正式出狱。在狱中的十二年里,电子商务在移动互联网的影响下迅速扩张,动辄上万亿的营业额。它是这十年来最耀眼的商业形态。虽然一直都说黄光裕坐牢是为了控制整个国美的发展,但如果你看国美的财报,2008年是400亿多,2020年营收更是超过400亿,甚至如果不包括通货膨胀和中国的快速发展。, 也是静止的。新业务的快速发展和国美的停滞,说明他真的错过了一个商业时代。

出狱一年多的黄光裕

截至目前国美入驻天猫旗舰店,黄光裕已经出狱一年多。尽管电子商务依然强劲,但移动互联网的红利已经耗尽。互联网巨头已成为反垄断的目标,越来越多地被指责阻碍创新并继续从中小企业吸血。线上线下的新融合逐渐成为热门话题(当然,这也是黄光裕的口号之一)。

今年,国美唯一一次出现在公众视野中,是因为它利用网络在后台监控员工。国美对员工上班钓鱼的处罚,再加上其背后的公关待遇不佳,在网上引发热议。

回归的黄光裕还能救国美吗?或者,他的野心,国美,能坚持吗?

01 盘点一下现在的国美部门。

先说明一下,通过公告可以了解到的国美电器主要是上市公司国美零售(00493.HK)。国美零售包括分期注入的国美线下门店,收购腾达电器、天津国美仓储、国美在线等公司,参股十份岛家、国美通信等公司,以及鹏润大厦等物业的租赁权,穿着托管公司,如家庭等。

除上市公司外,黄光裕家族还拥有或持有大量独立公司或与国美有关联的公司。黄光裕虽然出身实业,但很早就做了很多资本运作,最终入狱也与资本运作有关。当年黄某入狱后,与经理陈晓的国美控股权之争,也以承诺投资人注入数百家不在上市公司的门店而告终。

现在的黄光裕是一位重回商战台的老将。上市公司是桌上的主力,而其他家族实际控制的公司则是桌下的后备和后备玩家。

但无论如何,以黄光裕的性格,绝不会变成像柳传志、联想控股那样的性格——他不专注于主业,而是以幕后投资的方式参与其中。他还有商业希望,可以把握,甚至再次领先。在这个前提下,整个国美系统还是会按照他的目标去构建和改变。

黄光裕的目的是什么?他找到下一个商业趋势的方向了吗?

02 黄光裕的探索

通过黄光裕出狱后的言论和国美电器的变化,我们可以看到他尝试的两条主要路径:一是从家电到家装进入更大的市场;二是线上线下融合和品类拓展。

看第一点,从家电到家装。

国美的崛起自然是一个家电连锁,崛起的时间在两千年左右。那时,我国经济刚刚起步。普通人有钱了就想改善家庭生活。购买家电成为当时最重要的消费方式之一。国美、苏宁、三联、大众、永乐等多个地区打造了当地人熟悉的家电市场品牌。

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与苏宁的沉浸式发展不同,国美在达到一定规模后才开始进行并购。先后收购了北京大众、上海永乐等本土品牌,使得国美的门店扩张迅速,国美进入市场也相对容易。本地市场。

然而,家电的普及速度非常快,所以现在国内销售数字已经接近饱和,不再增长,甚至利润率开始下降。其中,电视、冰箱、洗衣机等主要产品的销量均出现下滑。占比较高的空调,喜欢自建渠道,也在走下坡路。

现在国美在黄光裕被关押期间,已经深度涉足家电连锁。虽然此刻占比已经不是最大的,但在家电市场乃至3C产品市场上与苏宁京东一较高下,似乎也不是什么激动人心的目标了。更何况,规模较大的苏宁也被问题所困扰。

家装市场更具想象力:

一是2008年后国内房地产的快速扩张带动了新房装修的热情。普通老百姓的老房子,15到20年后也需要重新装修。国内家装整体市场规模已超过3.6万亿,并且以每年10%以上的速度增长国美入驻天猫旗舰店,到2025年可能达到6万亿。相比之下,每年的家电市场只有数千亿。

二是国内家装行业并非天生就有连锁巨头,一直处于区域竞争、集中度低的局面。

国内家装行业格局

黄光裕如何布局家装行业?

梳妆台应用的二级页面

想法是正确的想法,但困难也摆在我们面前。

即使穿衣家居APP贯穿整个环节,但仍要面对装配式精装修和新房交付的新趋势,需要与开发商合作。

如今,梳妆台的定位用户是单一消费者和小型经营者,这使得竞争者众多:建材在各地都有建材市场;家具有红星美凯龙等本土品牌或宜家等连锁巨头;与从共享社区的扩展中提供设计服务和产品销售的应用程序好卓类似,每个对手都有自己更精细的服务和大量的活跃用户。

因此,这注定不是一项快速的业务。梳妆台一定要扎实做好线下工作:匹配设计师和施工团队、做好监理、施工后上门检查服务等。只有找到用户真正的痛点,才能有足够的流量运行整个环节。美团利用线下蚂蚁式员工去门店进行业务面试。面对家装上千分工带来的困难和上下游的巨大差异,黄光裕有耐心吗?这绝对不是用资本收购几家公司那么简单。

再来看看第二点:线上线下融合与品类拓展。

线上一直是国美最受诟病的地方:京东迅速扩张,已经从3c冲击家电行业;苏宁电器也通过与天猫的合作获得了稳定的线上份额。

现在国美在线又推出了一个追赶者:一个是入驻京东和天猫的国美旗舰商店,一个是自家APP的大修版。非常开心。

现状如何?

国美官方旗舰店天猫订阅量为6万,苏宁易购天猫官方旗舰订阅量为5520万。国美官方旗舰店在京东拥有42.1万粉丝,而海尔京东自营旗舰店铺拥有3261万粉丝。这个数量级的差异说明,在别人家开店似乎并没有取得什么成果。

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真正快乐的应用程序的两个部分

真正快乐的应用程序是一种新的尝试。打开这个有点土的app,你会看到底部分为音乐和购物两部分,中间是用户分享的加号。在购物栏下,有各种类型的购物。并且乐栏里有很多细节:快手式的短视频,类似小红书的笔记,抽奖,国风,评测,种草。

真正开心的就是做一个分享平台,吸引流量,然后把东西卖给你。

这就是所谓的社交电商,这个概念是不是耳熟能详?哪个火热的社区现在不这样做。但是,你有没有听说过真正的幸福平台走出来的网红?

国美零售年报显示,2021年第一季度《真开心》GMV同比增长近4倍,APP月活跃用户数达到4000万。随后,国美CFO方伟公开表示,真实幸福月活数达到5000万,日活数为2-3百万。这个数据看起来很不错,但是没有专业的数据组织可以证明这些数据的有效性。每月 5000 万活跃用户不止是 天猫 或咸鱼。读者可以想一想谁在玩这个平台。

说完线上线下,国美最大的资产和基础是在全国拥有3000多家销售门店。不过,无论是店面的搬迁装修,还是上市公司新店的注入,都没有带来销量的大幅增长,似乎只是维持股价的一种手段。

所谓线上线下融合,就是线下门店可以带动线上流量,线上平台可以告诉你附近有哪些线下门店,可以为你提供哪些线下服务。苏宁已经在玩这些方法了。

品类扩张也是一个伪命题。在国美电器的销量上,3c产品已经逐渐超越家电。这不是有意识的引导,而是当前消费者行为状态的自然形成。至于生活用品,也是补齐线上商城的必经之路。家电和3c属于低频消费品。没有生活必需品,如何维持日常流量。更何况,这些产品的销量在国美电器的总销量中并不高。

黄光裕与妻子杜娟和女儿

03总结

通过对国美电器现状的分析,我们可以看到:

黄光裕一年多的尝试,并没有取得任何耀眼的成果。无论是社交电商,还是加入家居行业,都是经过别人验证的路径,也是国美发展的必由之路。这些路径漫长而微妙,概率很大,需要持续的承诺和专业精神。黄光裕拥有执行力,但他的“狼性”不是强迫员工努力工作,而是消耗员工。黄光裕很早就对资本和运营实践有眼光,但现在国内投资界已经发展到非常专业和庞大。

但我并不是完全否定国美。黄光裕出狱,确实给国美带来了一些变化。国美有一个真正的领导者,正在逐步做出一些新的尝试,而不是原来的尝试。当然,我们也可以说,杜娟为黄光裕保住了根基,给了他再次表演的舞台。

黄光裕有野心,有尝试,不会让大家对他的印象停留在2008年。因此,我们也会看到国美的变化和发展,看到他在做新的事情。也许再过几年,我们就会有动力和好奇心再次盘点一个新的黄光裕和国美电器。

部分数据和图表来自:

1、国美零售()财报及对外公告

2、《2021年中国家居行业全景》,前瞻经济学家