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晚来的HM,错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机?(图)

金木

2022-06-15

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编辑导读:晚来的H&M ,错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机? 文 /倪轶容 上海南京西路,H&M旗舰店门口,低温和阴雨也阻挡不了热情的粉丝。他们排起长队,因为自己的偶像王源将在这里出现。 成员之一王源最近成了H&M的新代言人。今天(3月21日),H&M携手天猫举办发布会,旗下H&M品牌及H&M家居(H&MHome)都在这一天正式入驻天猫。

迟到的H&M,错过了网上“放马”的最佳时机?

文/倪以荣

上海南京西路,H&M旗舰店门口,低温下雨挡不住热情的粉丝。他们排队是因为他们的偶像王源会出现在这里。

成员之一的王源最近成为了H&M的新代言人。今天(3月21日),H&M携手天猫召开发布会,旗下H&M品牌和H&M Home(H&M Home)于这一天正式入驻天猫。

H&M天猫旗舰店当天推出10000多件商品,涵盖男装、女装、童装和家居。同时,天猫旗舰店同步推出王源、何穗、时尚博主的同款潮装。

H&M大中华区总经理王源与天猫服饰副总经理孟古

这个品牌于 1947 年在瑞典创立,在全球拥有 4,000 多个品牌店铺。 2007年进入中国,过去11年在中国扩张到446家线下门店。

这是H&M首次与第三方电商平台合作。虽然H&M早在五六年前就开始接触天猫,但直到今天,天猫“集齐了80%的快时尚品牌”,才最终选择在<@开店天猫.

H&M是不是起步太晚,错过了网上“放马”的最佳时机? H&M与天猫的合作如何体现其在中国市场的战略转变?

快时尚大赛进入下半场

作为快时尚品牌,H&M曾因“快”而创造了自己的传奇。 1990 年代,H&M 与许多主要零售公司一样,进入了全球扩张期。 H&M可以在将近两周的时间里更新店内所有的SKU,这在当时季节性更新的百货店模式中无疑是相当有竞争力的。

不过,过去快时尚的速度在新兴品牌面前似乎并没有那么快。 、Asos等“超快时尚”品牌在线上争夺越来越多“急躁”的消费者。在电子商务发达的中国,情况更加严峻。每周发布新品已成为许多互联网原生品牌的常态。

(H&M大中华区总经理王源与天猫服饰副总经理孟古)

相比之下,H&M 的生产速度似乎要慢一些。品牌创意总监 Ann-Sofie 曾对媒体表示,H&M 基础系列的制作周期通常需要 7-9 个月,而时尚女装系列则需要 3-4 个月。即使是追加订单,最快也要8周左右。

“高性价比”一直是H&M的标志。时尚媒体指出,为了保持价格足够低,H&M将约80%的服装生产外包给亚洲,物流中90%的货物也由成本更低的海运和陆运完成.

然而,随着亚洲劳动力成本的上升,H&M价格的优势不再明显。与此同时,在中国崛起的互联网时尚品牌也在积极转型供应链,减少库存。他们不仅更能响应消费者的需求,在价格方面也更有竞争优势。

过去的2017年,快时尚品牌的日子并不好过:Zara股价下跌4.5%,全年业绩为2008年以来最差一年。H&M 2017年Q4财报显示,集团销售额本季度下滑4%商家入驻天猫旗舰店,为20多年来业绩首次下滑。

受业绩下滑影响,H&M透露2018年将减少净开店数量,预计全年集团各品牌开店390家,关店170家,净增220 家商店。相比之下,2017 年净增加了 388 人。

可能是因为线下太成功,以H&M、Zara为代表的快时尚品牌在电商方面的发力普遍较晚。研究机构数据显示,2016年,电子商务占美国服装品牌总收入的15.5%,英国服装品牌18.7%,2%中国服装品牌。 5.9%。 H&M等快时尚巨头2016年才上线官网,电商收入占比仅4%-5%。 入驻天猫 原因:“我们需要线下站稳脚跟,也需要投入大量的时间和精力来保证我们的产品设计和质量,在中国获得良好的口碑。”

他还说,考虑到像H&M这样的长期公司商家入驻天猫旗舰店,现在在天猫上,步伐并不慢,甚至比较快。

值得一提的是,2016年H&M定位年轻消费者的品牌Monki有入驻天猫,这大概是对H&M集团的一次考验。

表示天猫的流量显然是他们看重的,毕竟这是国内最大的电商平台。不过,更重要的是,品牌希望通过 天猫 改变他们了解消费者的方式。

过去,品牌会通过店员的反馈和官网的数据来了解中国消费者的需求。在此基础上,H&M推出了针对中国市场的产品,比如一款迎合过年的红裙,据说很受欢迎。未来,在更大的天猫大数据“加持”下,品牌可以更好地了解消费者的需求。

“毕竟,中国消费者在时尚方面非常具有实验性,所以我们必须不断扩大产品范围,不断创新。”说。

天猫服饰副总经理孟古表示,天猫也可以让H&M看到一些过去没有意识到的优势。比如H&M的一个特点就是“重工业”。服装上有许多铆钉、刺绣等元素,形成了其独特的时尚风格。 天猫可以帮助品牌放大相似功能,吸引更多“铁杆粉丝”。

在今天的发布会上,孟古身穿H&M的白色连衣裙和灰蓝色的小丝绸西装。 “在实体店,H&M会有专门的空间展示不同风格的系列,但不一定所有目标顾客都会看到。”孟古说道。在 天猫 上,可以进行更精确的触摸。

现场的粉丝

在H&M之前,入驻天猫旗下的一些快时尚品牌,已经尝到了甜头。比如Gap的数据显示,由于天猫新零售平台的赋能,其产品开发周期从过去的10个月下降到了今天的1个多月。早在2016年,优衣库和天猫就尝试过线上下单和门​​店自取,不仅需要品牌打通线上线下库存,还要实时更新。

H&M 不能对竞争对手的这些炫目表现视而不见。不过,说到竞争对手,据说H&M最大的对手就是自己。 H&M致力于让自己变得更好——更时尚的设计、更多款式、更高效、更环保。在接受新事物的同时,你也会不断地颠覆自己。

这位在中国生活5年、称中国电商“大开眼界”的瑞典人表示,他在中国电商平台上“什么都买”,现在已经等不及了。我想在 H&M天猫旗舰 商店给自己买一套新的“衣服”。