晚来的HM，错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机？(图)

迟到的H&M，错过了网上“放马”的最佳时机？

文/倪以荣

上海南京西路，H&M旗舰店门口，低温下雨挡不住热情的粉丝。他们排队是因为他们的偶像王源会出现在这里。

成员之一的王源最近成为了H&M的新代言人。今天（3月21日），H&M携手天猫召开发布会，旗下H&M品牌和H&M Home（H&M Home）于这一天正式入驻天猫。

H&M天猫旗舰店当天推出10000多件商品，涵盖男装、女装、童装和家居。同时，天猫旗舰店同步推出王源、何穗、时尚博主的同款潮装。

H&M大中华区总经理王源与天猫服饰副总经理孟古

这个品牌于 1947 年在瑞典创立，在全球拥有 4,000 多个品牌店铺。 2007年进入中国，过去11年在中国扩张到446家线下门店。

这是H&M首次与第三方电商平台合作。虽然H&M早在五六年前就开始接触天猫，但直到今天，天猫“集齐了80%的快时尚品牌”，才最终选择在<@开店天猫.

H&M是不是起步太晚，错过了网上“放马”的最佳时机？ H&M与天猫的合作如何体现其在中国市场的战略转变？

快时尚大赛进入下半场

作为快时尚品牌，H&M曾因“快”而创造了自己的传奇。 1990 年代，H&M 与许多主要零售公司一样，进入了全球扩张期。 H&M可以在将近两周的时间里更新店内所有的SKU，这在当时季节性更新的百货店模式中无疑是相当有竞争力的。

不过，过去快时尚的速度在新兴品牌面前似乎并没有那么快。 、Asos等“超快时尚”品牌在线上争夺越来越多“急躁”的消费者。在电子商务发达的中国，情况更加严峻。每周发布新品已成为许多互联网原生品牌的常态。

（H&M大中华区总经理王源与天猫服饰副总经理孟古）

相比之下，H&M 的生产速度似乎要慢一些。品牌创意总监 Ann-Sofie 曾对媒体表示，H&M 基础系列的制作周期通常需要 7-9 个月，而时尚女装系列则需要 3-4 个月。即使是追加订单，最快也要8周左右。

“高性价比”一直是H&M的标志。时尚媒体指出，为了保持价格足够低，H&M将约80%的服装生产外包给亚洲，物流中90%的货物也由成本更低的海运和陆运完成.

然而，随着亚洲劳动力成本的上升，H&M价格的优势不再明显。与此同时，在中国崛起的互联网时尚品牌也在积极转型供应链，减少库存。他们不仅更能响应消费者的需求，在价格方面也更有竞争优势。

过去的2017年，快时尚品牌的日子并不好过：Zara股价下跌4.5%，全年业绩为2008年以来最差一年。H&M 2017年Q4财报显示，集团销售额本季度下滑4%商家入驻天猫旗舰店，为20多年来业绩首次下滑。

受业绩下滑影响，H&M透露2018年将减少净开店数量，预计全年集团各品牌开店390家，关店170家，净增220 家商店。相比之下，2017 年净增加了 388 人。

可能是因为线下太成功，以H&M、Zara为代表的快时尚品牌在电商方面的发力普遍较晚。研究机构数据显示，2016年，电子商务占美国服装品牌总收入的15.5%，英国服装品牌18.7%，2%中国服装品牌。 5.9%。 H&M等快时尚巨头2016年才上线官网，电商收入占比仅4%-5%。 入驻天猫 原因：“我们需要线下站稳脚跟，也需要投入大量的时间和精力来保证我们的产品设计和质量，在中国获得良好的口碑。”

他还说，考虑到像H&M这样的长期公司商家入驻天猫旗舰店，现在在天猫上，步伐并不慢，甚至比较快。

值得一提的是，2016年H&M定位年轻消费者的品牌Monki有入驻天猫，这大概是对H&M集团的一次考验。

表示天猫的流量显然是他们看重的，毕竟这是国内最大的电商平台。不过，更重要的是，品牌希望通过 天猫 改变他们了解消费者的方式。

过去，品牌会通过店员的反馈和官网的数据来了解中国消费者的需求。在此基础上，H&M推出了针对中国市场的产品，比如一款迎合过年的红裙，据说很受欢迎。未来，在更大的天猫大数据“加持”下，品牌可以更好地了解消费者的需求。

“毕竟，中国消费者在时尚方面非常具有实验性，所以我们必须不断扩大产品范围，不断创新。”说。

天猫服饰副总经理孟古表示，天猫也可以让H&M看到一些过去没有意识到的优势。比如H&M的一个特点就是“重工业”。服装上有许多铆钉、刺绣等元素，形成了其独特的时尚风格。 天猫可以帮助品牌放大相似功能，吸引更多“铁杆粉丝”。

在今天的发布会上，孟古身穿H&M的白色连衣裙和灰蓝色的小丝绸西装。 “在实体店，H&M会有专门的空间展示不同风格的系列，但不一定所有目标顾客都会看到。”孟古说道。在 天猫 上，可以进行更精确的触摸。

现场的粉丝

在H&M之前，入驻天猫旗下的一些快时尚品牌，已经尝到了甜头。比如Gap的数据显示，由于天猫新零售平台的赋能，其产品开发周期从过去的10个月下降到了今天的1个多月。早在2016年，优衣库和天猫就尝试过线上下单和门​​店自取，不仅需要品牌打通线上线下库存，还要实时更新。

H&M 不能对竞争对手的这些炫目表现视而不见。不过，说到竞争对手，据说H&M最大的对手就是自己。 H&M致力于让自己变得更好——更时尚的设计、更多款式、更高效、更环保。在接受新事物的同时，你也会不断地颠覆自己。

这位在中国生活5年、称中国电商“大开眼界”的瑞典人表示，他在中国电商平台上“什么都买”，现在已经等不及了。我想在 H&M天猫旗舰 商店给自己买一套新的“衣服”。